Quase um tique: economia da atenção, vigilância e espetáculo em uma rede social, da pesquisadora Anna Bentes, acaba de ser lançado pela Editora UFRJ. Com prefácio de Fernanda Bruno, a publicação já está disponível para download gratuito no site www.editora.ufrj.br. Bentes reflete sobre como nosso tempo e nossa atenção estão sendo cada vez mais capturados por tecnologias que passam a fazer parte do nosso dia a dia. Para a Lavits, a pesquisadora respondeu algumas questões sobre como ela aborda o tema central do livro: a força irresistível de dispositivos como o Instagram que torna nossos hábitos “quase um tique”.
Lavits: Você traz no título do livro a palavra “tique”, que aponta para o uso da tecnologia como um hábito enraizado e rotineiro. E essa parece ser uma questão central de como as mídias, tecnologias e serviços digitais são projetados e desenvolvidos para o consumo dos usuários. Qual é o papel da formação de hábito para o modelo de negócios de redes sociais como o Instagram?
Anna Bentes: Essa é uma questão central, de fato. Claro que hábitos de consumo já existiam, especialmente no campo das mídias. Antes de te responder, só uma observação sobre o livro. Ele segue, principalmente, uma metodologia genealógica, ou seja, em diferentes momentos eu recorro à história como uma ferramenta conceitual para entender o presente.
Para entender essa questão da centralidade do hábito hoje, precisamos compreender um pouco da história das relações entre atenção, tempo e mídia. Eu discuto essa questão, sobretudo, em diálogo com a obra do Jonathan Crary, que tem um trabalho robusto sobre atenção e a construção histórica do observador, sobre transformações nos regimes de percepção e também, em uma obra mais recente, sobre a questão da temporalidade no capitalismo tardio. São obras que nos ajudam a entender esses cruzamentos entre os modos de ver e as subjetividades.
Para Crary, ao longo do século XX, a televisão já havia criado as condições essenciais para o que viria a ser a economia da atenção 24/7 no século XXI. A televisão foi um dispositivo que também criou hábitos de uso, foram algumas gerações que passaram muitas horas de suas vidas colonizadas por este aparelho. Inclusive, já se falava de vício tecnológico em relação a TV também. Mas a TV implicava um sujeito observador ainda bastante passivo e que, na maior parte da história da televisão, teve poucas opções de canais e programas para diversificar.
Hoje, vivemos num contexto sociotécnico no qual há uma variedade muito maior de informação para nos entreter. Não somente há um volume muito maior de conteúdos para ver, ler, assistir, consumir, mas temos um sujeito observador muito mais ativo, que é o usuário. O usuário não apenas pode (e deve) navegar por uma série de sites e plataformas, mas ele pode também produzir conteúdo e ser sua própria mídia. Mais do que isso, ele pode produzir conteúdo em todo e qualquer lugar, pois a navegação e as informações estão ao alcance do seu bolso. Essa mobilidade ajudou bastante a tornar o hábito de uso de serviços digitais também bastante intenso.
Além de tudo isso, tem um fato realmente inédito que é o modelo de negócios das big techs baseado em dados e no processamento desses dados por mecanismos de inteligência artificial. Isso é especialmente evidente no caso das plataformas de publicidade, que são hoje todas as redes sociais como o Instagram. Os dados são uma espécie de matéria-prima que será processada por essas operações de inteligência de máquina que, por sua vez, precisam de um volume e uma variedade de dados muito grande para serem eficientes em suas análises, previsões e recomendações.
E para acumular esses dados, é imprescindível que os usuários passem o máximo de tempo possível ali dentro, uma vez que, assim, vão gerar mais e mais dados e também vão estar mais expostos aos anúncios. Portanto, os serviços digitais hoje investem em uma ciência persuasiva para formar hábitos, visando usar mecanismos psicológicos a seu favor sem que o usuário se dê conta disso. Como um exemplo disso no livro, eu analiso um modelo criado do designer comportamental Nir Eyal chamado de modelo do gancho. Neste modelo, apresentado no livro Hooked (engajado): como construir serviços e produtos formadores de hábito, o autor oferece uma espécie de receita de condicionamento em quatro etapas voltada para enganchar e engajar usuários e, por sua vez, formar hábitos de uso de serviços digitais.
Lavits: Algo importante da sua pesquisa é a relação entre as dimensões da vigilância e do espetáculo como elementos constituintes do regime de visibilidade atual. São dimensões que geralmente vemos em análises separadas e mesmo opostas. Porém, você não concorda que são elementos completamente apartados e mesmo antagônicos.
Anna Bentes: O pontapé inicial desta pesquisa partiu justamente de uma inquietação para compreender melhor a relação entre esses dois elementos do nosso regime de visibilidade contemporâneo: a vigilância e o espetáculo. Essa é uma discussão teórica e conceitual, mas que nos ajuda a compreender as camadas de complexidade dos nossos modos de ver o mundo atualmente.
Por conta da minha trajetória de formação e profissional, eu sempre estive ligada às discussões do campo dos estudos de vigilância, que foi se consolidando nas últimas décadas como um campo interdisciplinar autônomo do qual, inclusive, a Lavits surgiu. Embora alguns pesquisadores já estivessem alertado que as discussões sobre vigilância contemporânea iam muito além de questões ligadas à segurança e ao Estado, por conta dos desdobramentos pós-11 de setembro na primeira décadas do século XXI, essas discussões ainda estavam muito voltadas para entender como os Estados estavam incorporando sistemas de vigilância em massa. Porém, com a expansão das big techs e das redes sociais e, sobretudo, depois das revelações de Edward Snowden em 2013 sobre as atividades da NSA, foi ficando cada vez mais claro como a vigilância estava multiplicando seus espaços, seus propósitos e suas formas de atuação.
Uma referência importantíssima aos estudos de vigilância é o livro Vigiar e Punir, do filósofo Michel Foucault, no qual ele analisa o papel da vigilância como instrumento de poder nas sociedades modernas e como, a partir disso, surge uma nova lógica de organização do visível e da visibilidade de indivíduos comuns. Mas, ali, Foucault está preocupado em explicar o que ele chama de “disciplina” no final do século XVIII e ao longo do século XIX, contrapondo-se às sociedades de soberania que antecederam essas formas de poder modernas. Nesse livro, publicado em 1975 – ou seja, num momento em que as mídias de massa e a publicidade já eram bastantes dominantes nas sociedades ocidentais –, ele tem uma frase famosa que diz o seguinte: “Nossa sociedade não é de espetáculo, mas de vigilância”. Essa frase está claramente se contrapondo ao conceito “sociedade do espetáculo” de Guy Debord, que vinha se popularizando desde 1968. Para Foucault, a lógica do espetáculo está presente nas sociedades soberanas e que teriam sido substituídas pela lógica da vigilância hierárquica da disciplina.
Porém, o que eu e alguns outros autores vão argumentar é que ambos – a vigilância e o espetáculo – são elementos centrais das sociedades modernas. Claro que cada autor com o seu foco de interesse, mas, no meu caso, interessava observar como esses dois regimes ópticos de poder foram progressivamente se fundindo e se combinando nas mídias digitais e isso é especialmente evidente no Instagram. A vigilância, em síntese, podemos dizer que é um modo de ver voltado para produzir conhecimento e intervir sobre aquilo ou aqueles que estão sendo observados. Já o espetáculo está ligado a um modo de fazer ver e de um poder que se exerce através de imagens.
No Instagram, e em outras plataformas, as relações sociais são estabelecidas através da ideia de seguir e ser seguido por alguém. Eu acho esses termos bastante reveladores sobre o papel da visibilidade nas relações sociais nesses ambientes, pois, nem importa mais se essa pessoa é ou não seu amigo ou se você conhece ela para além daquela plataforma. O que importa é ver, é acompanhar, conhecer, saber e, portanto, seguir aquilo que a pessoa faz. E, inversamente, você enquanto “seguido” também mostra e exibe uma série de aspectos da sua vida, cuidadosamente escolhidos, para os seus seguidores.
Deste modo, vamos formando um regime de visibilidade híbrido, com diferentes camadas de vigilância e de espetáculo. Por um lado, temos a visibilidade dos nossos rastros digitais aos olhos das empresas. Por outro, consumimos uma série de imagens produzidas por outros usuários, que tornam a vigilância uma atividade corriqueira em práticas como “fuxicar” e “stalkear”. Ainda, temos todo o espetáculo que fazemos de nós mesmos em nossos perfis, que eu chamo de uma “exposição de si” num sentido tanto daquilo que mostramos quanto num sentido museológico, pois somos todos ao mesmo tempo artistas, curadores, produtores, fotógrafos, editores de nossas próprias imagens.
Diante disso, com o olhar genealógico que mencionei anteriormente, eu busco compreender as diferenças entre a lógica da vigilância e do espetáculo contemporâneas a partir daquilo que Deleuze chamou de “controle” em contraposição àquela das sociedades modernas da “disciplina” tal como trabalhou o Foucault.
Lavits: Esse deslocamento da disciplina para o regime contemporâneo de vigilância e visibilidade pode ser percebido em duas dimensões. Por um lado, uma dimensão mais visível em que o ver e ser visto passa a ser desejável e até um valor em si, me refiro às influencers que você analisa no livro, e até nomeia uma nova figura – o selfie influencer. Por outro, há uma camada invisível que é justamente da gestão algorítmica do comportamento e da atenção. Como essas duas dimensões se relacionam no instagram?
Anna Bentes: Essas duas dimensões têm a ver com a nuance que faço entre as noções de enganchamento e a de engajamento. Estamos mais familiarizados com a ideia de engajamento como uma espécie de palavra mágica nas redes sociais, que descreve uma corrida pela atenção do outro e por ser objeto da atenção do outro. De um lado, temos a busca pela atenção dos usuários por parte das plataformas para mantê-los agindo e interagindo ali e, por outro, temos a busca dos próprios usuários por mais likes, seguidores, comentários etc.
Essas dimensões têm a ver com o vínculo que a economia da atenção estabelece com o consumo. Ou seja, isso envolve todos aqueles atores, estratégias e processos que investem em formas de capturar a atenção de usuários para que eles consumam conteúdos nas redes sociais e também toda dinâmica de trocas intersubjetivas de atenção entre usuários.
Como comentei antes, as empresas de big tech investem hoje em uma ciência persuasiva que articula saberes psicológicos, publicitários e tecnológicos para manter os usuários ativos dentro de suas plataformas o máximo de tempo possível. Essa é a dimensão que chamo de enganchamento, em referência ao modelo do gancho também citado anteriormente, que inclui todas as estratégias técnicas e psicológicas de gestão algorítmica da atenção e de modulação dos comportamentos. No entanto, algo importante que argumento no livro é que, para compreendermos o que faz essas redes sociais ambientes tão irresistíveis e atraentes para os usuários, não podemos nos limitar à compreensão das técnicas persuasivas das empresas. Elas são muito poderosas, mas não são suficientes para explicar porque estamos gastando tanto tempo ali dentro.
É preciso compreender também processos mais amplos do regime de subjetividade contemporâneo, que são multifatoriais, contingentes, envolvem fatores históricos mais amplos, questões culturais e sociais. E é essa dimensão que chamo de engajamento. Para mim, o Instagram é um dispositivo estratégico para compreender dois grandes deslocamentos no regime de subjetividade contemporâneo. O primeiro diz respeito ao eixo em torno do qual as subjetividades se constituem, que se desloca do interior para o exterior. Ou seja, essa subjetividade é aquela que vê valor na visibilidade, que a troca de atenção – prestar atenção ao outro e ser objeto da atenção do outro – é algo essencial para suas relações consigo e com os outros. É mostrando, exibindo, contando, narrando, registrando e compartilhando o que você faz que você diz quem você é e, por sua vez, também se torna quem você é. Trata-se de uma subjetividade alterdigirida, que convoca e incita o outro a te olhar ininterruptamente.
Já o segundo deslocamento no regime de subjetividade contemporâneo importante para entender a dinâmica social no Instagram diz respeito aos efeitos subjetivos do neoliberalismo e da cultura empreendedora. A subjetividade neoliberal, que vem se formando pelo menos desde a década de 1970 e 80, enfatiza o indivíduo, autônomo e livre, como responsável pelo seu sucesso ou seu fracasso. Assim, esse “self empreendedor” enfrenta as exigências de um processo infinito de otimização de si, de superação dos seus limites e de maximização do seu capital humano. É essa subjetividade que está correndo nos ritmos 24/7, que vão apagando progressivamente qualquer fronteira entre vida pessoal e vida profissional, dia e noite, claro e escuro, ação e repouso.
No Instagram e em outras redes sociais, essa subjetividade está o tempo todo preocupada em apresentar uma melhor versão de si mesmo nas redes sociais, mas sempre com uma pitada de realidade para parecer o mais autêntica possível. Esses deslocamentos são especialmente visíveis na figura dos influenciadores digitais, que são personagens emblemáticos dessas mudanças. No livro, eu falo dos influenciadores não apenas como uma nova profissão, mas como um modelo de subjetividade, que eu chamo de selfie influencer. Esse modelo subjetividade envolve tanto o deslocamento da subjetividade alterdirigida quanto aquele da subjetividade neoliberal. É um termo que uso em referência à noção do Nikolas Rose de “self empreendedor” para descrever o modelo de subjetividade neoliberal, mas que eu uso em relação ao deslocamento contemporâneo do self ao selfie, as famosas fotos de si que, por definição, são tiradas para serem compartilhadas na internet. E os influenciadores são uma espécie de tipo de pessoas totalmente bem-adaptadas a este regime empreendedor-performático do Instagram.
Acho que isso foi um aspecto da pesquisa que se tornou ainda mais evidente nos últimos anos, sobretudo depois da pandemia. Hoje, vemos cada vez mais a importância para diferentes profissões e setores de saber se posicionar, se expor e produzir conteúdos para redes sociais. Todos precisam ser um pouco influenciadores em suas profissões para terem visibilidade e reconhecimento. Ser empreendedor é ser um pouco influenciador também.
Lavits: Em 2019, o Instagram anunciou que iria retirar a visualização da quantidade de likes de cada post. Segundo a plataforma, a medida visava o bem-estar e um cuidado com a saúde mental dos usuários. Mais recentemente, com o vazamento de uma série de documentos internos da empresa – os Facebook Files – vimos que o Facebook (hoje Meta) estava ciente e pesquisava o impacto negativo do Instagram especialmente em adolescentes. Como você enxergou a retirada dos likes e o mais recente vazamento envolvendo as empresas do Mark Zuckerberg?
Anna Bentes: Em abril de 2019, para surpresa do público, a empresa anunciou que começaria a realizar alguns testes em relação à visualização das curtidas na plataforma, ou o que chamaram de “contagem privada de curtidas”. Em um contexto pós-Cambridge Analytica, o Facebook começou com uma série de discursos e medidas visando melhorar a sua credibilidade, por exemplo, afirmando que “o futuro é a privacidade” e que essa seria a tônica da sua família de apps nos próximos anos.
Em um primeiro momento, poderia parecer que a retirada dos likes teria um impacto significativo nas formas de sociabilidade da plataforma. Porém, é uma medida que parece mais radical à primeira vista do que realmente é. É muito importante dizer que, embora popularmente essa mudança tenha sido chamada de “fim dos likes”, a empresa efetivamente não acabou com like algum.
Desde o início, a ideia da pesquisa era mapear lógicas mais amplas que não ficassem obsoletas tão rápido quanto o aplicativo poderia ficar. E os likes integram uma lógica de mensuração e quantificação que vai muito além do Instagram. Essa mensuração está presente em todas as redes sociais e seus recursos de contagem de seguidores, amigos ou inscritos, em números de comentários e likes; mas está também em plataformas como Ifood e Uber com as notas de motoristas, entregadores e usuários, entre outros.
Quando o Instagram decidiu introduzir a contagem privada dos likes, empresa estava com a imagem pública abalada e, em especial, o Instagram já havia sido apontado por uma série de pesquisas externas como uma das redes sociais mais tóxicas para a saúde mental de seus usuários, particularmente, os mais jovens como mostrou, por exemplo, o relatório #StatusOfMind, realizado pelo Royal Society for Public Health em 2017. Na época, a medida parecia indicar que a empresa estava reconhecendo os problemas e estava tentando resolvê-los ou, ao menos, assim queria fazer parecer como ficou mais evidente recentemente com o vazamento dos Facebook Files.
As reportagens com documentos dos vazamentos mostraram como o Instagram, a partir de 2018, passou a investir em pesquisas internas – e chama atenção o fato deles manterem todas essas pesquisas em sigilo, uma vez que tais resultados são de interesse público – para investigar os impactos da rede social na saúde mental dos seus usuários.
De acordo com a apuração do WSJ, a empresa sabia também que a comparação social negativa poderia agravar outras questões de saúde mental como ansiedade, depressão, solidão, impulsos suicidas, distúrbios alimentares, etc. O WSJ mostra ainda que os próprios funcionários do Instagram apresentavam soluções que nunca foram adotadas, como diminuir os filtros de embelezamento, menos conteúdos de celebridades, aumentar as ferramentas para pausas no uso etc.
E uma das coisas que achei mais chocantes no que foi revelado sobre o Instagram especificamente é que eles contam que, em 2019, quando estavam trabalhando no projeto de retirada dos likes, eles primeiro testaram em uma população pequena para ver se isso teria de fato um efeito na saúde mental e eles viram que essa medida, na verdade, não fazia tanta diferença positiva no bem-estar mental, mas também não piorava. Depois disso, o Facebook decide ir em frente com a implementação, pois eles argumentam que a medida, embora não fosse tão efetiva, iria causar impacto positivo na imprensa e na opinião pública.
Ou seja, era só uma questão de aparência, veja só a ironia né, considerando todos os jogos ver e ser visto presentes cotidianamente nesta plataforma. Assim como os modos de exposição na rede social, para a própria empresa, importa mais parecer do que ser. É mais fácil parecer que estava se preocupando com a saúde mental de seus usuários e que estava fazendo alguma coisa em relação a isso do que estar fazendo algo efetivamente para contornar a questão.
Claro que, assim como eles apostaram, nós poderíamos supor que a retirada da visão dos likes de outras pessoas poderia ajudar a diminuir esse sentimento de comparação, mas algo que eu acho mais significativo é que os likes seguiam sendo vistos pelos usuários. Os likes dados aos seus próprios posts e, esse sim é um mecanismo com impacto significativo na saúde mental, pois faz as pessoas se sentirem queridas ou não e é também extremamente viciante. Ironicamente, mais recentemente, em maio de 2021, eles decidiram voltar atrás com a contagem dos likes, mas com a diferença que agora pode ser uma opção dos usuários visualizar ou não a contagem dos likes.
