Da publicidade disciplinar à de controle: livro mostra trajetória para propaganda 24/7

A publicidade da forma clássica em que conhecemos, com tempo e espaço delimitados e linguagem imperativa já não é soberana no mundo do consumo. Cada vez mais, os anúncios migram para formatos híbridos e intermitentes, que acompanham o público 24/7 — um grande exemplo são os chamados links patrocinados, que permeiam as timelines das redes sociais e invadem jornais e blogs de conteúdo. Esse novo formato pode ser chamado de Publicidade de Controle, baseado em conceitos de Foucault e Deleuze.

Esse é um dos apontamentos defendidos pela publicitária, jornalista e pesquisadora Izabela Domingues, que em novembro lançará o livro “Publicidade de Controle. Consumo, Cibernética, Vigilância e Poder”, pela Editora Sulina. O título é fruto da pesquisa de doutorado de Izabela, “Da publicidade disciplinar à publicidade de controle: comunicação, vigilância e poder”, defendido em 2015 na Universidade Federal de Pernambuco. A autora também é professorados dos cursos de Comunicação e Design do Centro Acadêmico do Agreste da Universidade Federal de Pernambuco, e consultora nas áreas de Comunicação e Consumo.

Confira, a seguir, uma entrevista com Izabela, que apresentará mais sobre sua pesquisa no IV Simpósio Internacional Lavits.

Lavits: A publicidade, assim como a sociedade (segundo Foucault e Deleuze), está migrando de Disciplinar para de Controle? Quais seriam os pilares desta “nova publicidade”? Elas coexistem?

Izabela: A Publicidade de Controle é a publicidade advinda da sociedade de controle e de suas características. Podemos observar que ela é programática (visto que a sociedade de controle está profundamente atrelada à programação e à automação), colaborativa (visto que estamos conectados em rede), uma publicidade de fluxo, ou seja, sem os “breaks” próprios da sociedade disciplinar. Quando vemos um comercial de TV de 30″, vemos o seu começo e o seu fim bem delimitados. Quando nos relacionamos com os links patrocinados pelas marcas no Facebook, por sua vez, estamos em contato com essas mensagens muitas vezes ao longo de manhãs, tardes, noites, madrugadas. É uma publicidade 24/7, que vai se utilizar dos dados que deixamos na rede para saber mais de nós e entrar em contato conosco de forma mais assertiva e, muitas vezes, invasiva.

Lavits: O ambiente em rede é o espaço em que ocorre este deslizamento. Por quê?

Izabela: O advento da cibernética, a partir da Segunda Guerra Mundial, com a computação e a comunicação em rede crescente, cria um novo ambiente infocomunicacional em que os “interiores” mencionados por Deleuze vão perdendo poder. A sociedade de controle se configura como um espaço em que os atores sociais se relacionam através de dispositivos conectados pela rede mundial de computadores, prescindindo dos espaços disciplinares “quadriculares” próprios das sociedades disciplinares. Hoje, vemos, por exemplo, alunos reunidos em sala de aula (um espaço disciplinar) conectados em rede, através de dispositivos próprios da sociedade de controle como os smartphones.

Lavits: Em sua percepção, o consumidor está mais consciente desta mudança? Há uma aversão à ideia de Publicidade (vide as propagandas que podem ser puladas nos vídeos do Youtube ou mesmo a ascensão do branded content, que seria uma “publicidade disfarçada”)?

Izabela: Sim. Cappo [Joe Cappo, autor do livro “O futuro da propaganda: nova mídia, novos clientes, novos consumidores na era pós-televisão”, publicado pela Cultrix em 2004] afirma que estamos cada vez mais “alfabetizados em propaganda”, ou seja, conhecemos a linguagem e nos colocamos criticamente em relação a ela. A Publicidade de Controle é mais dissimulada no sentido de que nos observa sem percebermos que isso está sendo feito, através das programações, dos algoritmos, dos filtros invisíveis. Ela levanta questões sérias também em relação à noção de privacidade no mundo atual.

Lavits: Por favor, fale mais sobre o que o livro traz de contribuição para o campo de estudos da publicidade e vigilância.

Izabela: O entendimento de que a publicidade e a vigilância estão profundamente associados na sociedade de controle, através da Publicidade de Controle, é por si só instigante e desafiador. Se você perguntar a um estudante de publicidade qual a função dela, possivelmente dirá que é “anunciar”, “persuadir” e “vender”. Com a pesquisa que resultou no livro, podemos observar que uma das funções ontológicas da publicidade talvez seja controlar os sujeitos e seus processos de subjetivação. Na sociedade de controle, este controle se dará a céu aberto, através dos dispositivos infocomunicacionais conectados em rede que capturam, sistematizam, categorizam e cruzam dados a favor de diversos atores sociais, como empresas e governos.

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